國(guó)內(nèi)家紡“品牌塑造”應(yīng)從哪里突破

　　從上表出可以看出，家紡品牌在傳播上有以下特點(diǎn)：

　　1) 媒體選擇集中

　　七家家紡品牌都主要通過(guò)報(bào)紙和電視媒體進(jìn)行推廣，戶外和雜志為輔助媒體。在報(bào)紙的選擇上，有一小部分是全國(guó)發(fā)行的商業(yè)類報(bào)紙，家紡品牌在這類報(bào)紙上主要投放面對(duì)經(jīng)銷商的招商廣告；最主要的報(bào)紙類型為在各省中心城市發(fā)行的都市類報(bào)紙，廣告類型分為品牌形象和促銷廣告兩種。在電視媒體上的投放量和報(bào)紙相比有所減少，央視和地方臺(tái)的投放量大致相當(dāng)。央視的投放主要在三套和四套，這應(yīng)該和家紡的消費(fèi)群體有關(guān)系。除了羅萊、富安娜和水星以外，其他幾家媒體均沒(méi)有監(jiān)測(cè)到選擇雜志和戶外媒體，也沒(méi)有應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等新媒體進(jìn)行推廣。

　　2) 投放區(qū)域集中

　　從媒體投放的區(qū)域來(lái)看，有五家企業(yè)集中在長(zhǎng)三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市。而在北京和天津等北部大城市少有家紡品牌的廣告投放，少部分家紡品牌開(kāi)始開(kāi)拓東北地區(qū)。這種趨勢(shì)估計(jì)和家紡廠商的地理位置有關(guān)系，因?yàn)橹袊?guó)的家紡生產(chǎn)商集中在長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，所以其市場(chǎng)開(kāi)拓必定從家門(mén)口開(kāi)始，向外輻射。這種特點(diǎn)必定會(huì)形成某些地區(qū)廣告投放集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而另外大部分地區(qū)則較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)亟待開(kāi)發(fā)，存在空白的局面，這也給新的品牌提供了后來(lái)者居上的可能性。

　　從以上對(duì)于定位、表現(xiàn)和傳播三個(gè)方面的分析來(lái)可以看出，現(xiàn)階段家紡品牌傳播的特點(diǎn)有如下幾方面：

　　1)  部分強(qiáng)勢(shì)品牌已有了清晰的定位，但多數(shù)的定位還有待挖掘提煉；

　　2)  表現(xiàn)手法雷同，導(dǎo)致定位近似、模糊，廣告無(wú)法表現(xiàn)品牌定位；

　　3)  傳播手段單一，傳播區(qū)域集中，留有大量市場(chǎng)空白。

　　二．消費(fèi)者需求

　　確定品牌定位的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)于家紡產(chǎn)品的需求主要表現(xiàn)在三個(gè)層次：質(zhì)量和功能需求、審美需求和生活方式表達(dá)需求。筆者就從這幾個(gè)方面出發(fā)來(lái)探討：

　　1．  質(zhì)量和功能需求

　　材料是否質(zhì)量過(guò)硬、天然健康，是人們愈來(lái)愈關(guān)注的問(wèn)題。筆者就床上用品實(shí)施的小規(guī)模訪談中，很多受訪者表示，盡管家紡產(chǎn)品的圖案、色彩、款式是吸引她們接觸產(chǎn)品的第一因素，但材料的質(zhì)量是她們購(gòu)買的決定性因子，排第一位，因?yàn)榇财分苯雍推つw接觸，所以其柔軟度、染料的無(wú)害性以及耐用性都是消費(fèi)者考慮的主要因素。

　　此外，無(wú)論是普通的床品還是沙發(fā)面料、窗簾裝飾布以及衛(wèi)浴巾類等，具有防塵、阻燃、抗菌、吸濕、防臭等功能性紡織品受到一部分消費(fèi)者關(guān)注。上海市曾于2006年進(jìn)行了“床上用品功能性整理的需求及產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”專項(xiàng)研究和調(diào)查。在這項(xiàng)針對(duì)933位上海市民的調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)床上用品的功能最需要的依次為透氣透濕、蓬松柔軟、防螨、抗菌防臭消臭、易去污、防靜電。

　　關(guān)于以特殊功能為特點(diǎn)的床上用品的市場(chǎng)前景，看好的樣本數(shù)占總樣本數(shù)的30.98％，認(rèn)為一般的占44.80％，對(duì)此市場(chǎng)前景無(wú)所謂的占16.61％，不看好的占6.11％，其他占1.5％。前景看好和一般的人群占75％，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)應(yīng)該有很大的信心。持看好態(tài)度的人群是最容易搶占的市場(chǎng),，而近一半的人們認(rèn)為功能性床上用品市場(chǎng)前景一般，這類人群是需要積極引導(dǎo)與爭(zhēng)取的。

　　2.審美表達(dá)的需要

　　從服飾居室環(huán)境可以體現(xiàn)個(gè)人的文化氣質(zhì)、審美趣味。不同的個(gè)體由于生活閱歷、文化水平、性格特點(diǎn)、審美追求的不同而有著迥異的個(gè)性追求，或清新活潑、或典雅豪華、或純樸自然、或含蓄內(nèi)斂等。對(duì)于消費(fèi)群深層次審美心理追求的關(guān)注與迎合，將是未來(lái)家用紡織品設(shè)計(jì)的要點(diǎn)。

　　目前家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格大致可以分為三大類：

　　1）華麗的新古典主義風(fēng)格

　　華麗的新古典主義風(fēng)格強(qiáng)調(diào)表面裝飾和線型變化，在面料上講求細(xì)膩感與光澤感以及柔和優(yōu)雅的視覺(jué)感受，多以同色系的暖色為主色調(diào)色彩豐富，雅致。裝飾紋樣繁復(fù)，浪漫的曲線較多，工藝講究，關(guān)注設(shè)計(jì)和制作工藝的細(xì)節(jié)，許多有金銀線裝飾印花與織花工藝相結(jié)。這類產(chǎn)品從風(fēng)格定位，題材選擇，色彩搭配，工藝材質(zhì)上堪稱精致，品味獨(dú)特，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的處理都十分嚴(yán)謹(jǐn)。意大利頂級(jí)品牌羅卡芙是這一風(fēng)格的典型代表。

　　2）時(shí)尚簡(jiǎn)約的現(xiàn)代風(fēng)格

　　其藝術(shù)風(fēng)格具有以下特征：以簡(jiǎn)潔的幾何形，抽象形或放大的直線與曲線組合，多運(yùn)用點(diǎn)線面進(jìn)行組合，具有簡(jiǎn)潔明快的抽象美和時(shí)尚感；色彩多用單色，注重白色，灰色，銀色以及米色等原色的運(yùn)用，追求一種寧?kù)o，清新雅致的審美風(fēng)格。注重自然肌理效果，如木紋、放大的微生物、樹(shù)皮等。設(shè)計(jì)元素傾向簡(jiǎn)樸的造型，單純的色彩變化，如書(shū)法、文字或吉祥符號(hào)的運(yùn)用。在織物面料的運(yùn)用上，以回歸自然的棉、麻為主，風(fēng)格自然，淳樸、內(nèi)斂。美國(guó)家紡品牌Esprit追求一種年輕、時(shí)尚、精致的時(shí)代文化風(fēng)尚，是這類風(fēng)格的代表。

　　3） 質(zhì)樸自然的民族風(fēng)格

　　民間風(fēng)格建立在大眾審美文化心理之上，表現(xiàn)出民族性的某些特征，其獨(dú)特的審美趣味對(duì)應(yīng)民眾的情感需求，在形式圖案以及面料，色彩的選擇處理上契合了人們心理上的文化認(rèn)同，追求本元文化的情感需要，從而引起審美情感的共鳴。民間風(fēng)格以其樸質(zhì)、自然、單純的藝術(shù)特色和濃郁的文化特點(diǎn)為追求個(gè)性，為崇尚中國(guó)文化傳統(tǒng)的消費(fèi)群體所接受。

　　盡管目前還沒(méi)有關(guān)于消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品風(fēng)格喜好的調(diào)查，但是家紡產(chǎn)品屬于房屋的軟裝飾品，與房屋的裝修一般會(huì)保持一致，因此可以以此推測(cè)消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品風(fēng)格的偏好。中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）2005年左右在北京、天津、武漢、上海、廣州五地做的家居裝修、裝飾的專項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，在家庭裝修風(fēng)格中，中式裝修占40％，歐式裝修占30％，時(shí)尚裝修占30％，大多數(shù)家裝設(shè)計(jì)師認(rèn)為：中式裝修風(fēng)格的比例近期呈上升趨勢(shì)。