國內家紡“品牌塑造”應從哪里突破

　　2）從風格上來定位

　　從產品風格來看，歐式和古典華麗風格大行其道，而簡約時尚風格以及具有東方民族特色風格的產品極少，消費者調查顯示，對于這兩類風格喜好的消費者可以占到60％-70％，占據這種定位可以獲得較大的發展空間。可以考慮的定位點有：

　　寧靜：現代中國人的生活壓力可能是前所未有的，工作的壓力和競爭的加劇常使她們感到身心疲憊，而家和居室是她們放松心情，心靈獲得撫慰的地方，因此，東方設計簡潔、自然，色調淡雅素凈的風格可以讓消費者心緒放松、心靈寧靜，從緊張的外部世界中解脫出來，恢復身心的平衡。這種家紡產品其實迎合東方人“好靜不好動”的民族性格，并且中國文化中名詩、名畫的意境可以為設計提供用之不竭的素材，也為廣告的表現提供豐富的文化資源。

　　簡約：簡約的風格也是現代社會各種產品設計的潮流之一，從服裝的“利郎”到家電的“西門子”，再到萬科的房屋，家紡產品的簡約對于忙碌于工作的中年輕人較有吸引力，并且房屋的面積局限也使得簡約的家紡有了堅實的現實基礎。例如羅萊除了自營品牌外，還代理以簡約為特色的澳洲喜來登。這是因為羅萊曾針對大城市、直轄市的30~40歲的金領作了一項調查，發現這群人比較欣賞簡約的款式，于是增加了這個品牌。

　　以上只是定位時可以選擇的一些點，實際的操作中還可以選擇追隨定位，占先定位，年齡、性別定位，還可以為品牌注入某種情感如“溫暖”、“溫柔”、“愛”等等以突出特點，吸引消費。無論是哪種定位，一定要做到文章開始提到的五點，才能夠做到真正定位成功，并且帶來消費者的認同和銷售的持續增長。

　　2．傳播的突破

　　根據上述幾個品牌的媒體選擇，報紙和電視是進行廣告投放的主要渠道， 這種選擇比較符合家紡產品的特點，但還不夠全面。根據金羅坐標，家紡產品是一種同時具有高理性和高感性的產品，家紡的設計和圖案、色彩對于消費者的購買具有直接的影響，因此，應該選擇那些能夠凸現外觀特點的媒體。除了電視以外，寫字樓電視、雜志和網絡都具有這樣的優勢，并且雜志和網絡都有保存時間長、信息量大的特點，除了展示外觀，還可以詳細介紹產品的其他特點。如富安娜的媒體組合中，就包括了分眾傳媒的寫字樓電視、雜志，前者給城市白領打造了一個廣告信息輸出的生活圈，上班、辦公、下班、回家等都能與它相接觸；后者可以長期保存，并且其讀者具有文化層次高、注重生活品質。據富安娜的銷售人員介紹，很多消費者都是到店里，指名購買雜志上所列的款式，宣傳效果相當明顯。另一著名品牌羅萊有一本自己的會員刊物《羅萊時尚》。除了介紹當季新品外，還會介紹當下流行的時尚家居信息，以及一些時尚人物的家裝心得，通過這種方式，羅萊培養了會員的忠誠度。網絡的受眾具有與雜志相似的特征，成本低、互動性強，通過企業網站的建設和網絡廣告的投放，也可以增加品牌傳播的廣度與深度。

　　因此，把雜志、網絡、液晶電視納入到家紡品牌傳播的渠道中去，是非常必要和有效的，這些新的傳播渠道會成為品牌突破的方式之一。

　　3.營銷區域的突破

　　據寧波博楊家紡副總經理范江先生介紹，人均GDP從1000美元到3000美元是家紡行業的導入期，人均GDP達到3000美元進入成熟期，是家紡行業最容易盈利的時期。

　　如上節表2所示，從廣告投放的區域來看，上述七家家紡品牌中有五家企業集中在長三角（上海、江蘇、浙江）、珠三角（廣東、深圳）和山東省部分地市，正好落在人均GDP排在前7位的5個省份中。而人均 GDP超過3000美元但是家紡廣告卻較少的省份有北京、天津等一線城市或省份，還有內蒙古、遼寧、福建三省。因為品牌塑造的成功與否是以消費者的認知為依據的，因此，沒有一定量的廣告投放，這些區域內的消費者一般不會形成對某品牌的清楚認知，換句話講，這些區域中還沒有強勢或領導性家紡品牌，對于后發的品牌來說還是一片藍海。而人均GDP超過2000美元的省份盡管從理論上講還沒有進入家紡行業的成熟期，但已經具有了較大的潛力，并且地區經濟發展的不平衡性決定其中必定有些城市是消費能力較強的，因此，家紡品牌的突破也可以從這些區域入手，搶先占據消費者的頭腦和認知。

　　從百麗絲的廣告投放區域可以看出，該品牌正在向河南、安徽、銀川、蘭州等中西部省市投放廣告。該品牌的定位是“中高檔家紡”，風格也與羅萊等一線品牌類似，如果簡單比較的話并沒有特色。但是由于羅萊、福安娜等品牌在這些區域推廣力度不大，因此中高檔的家紡品牌應該還是空白，百麗絲此舉也許是實施地區上的錯位競爭，搶占這些地區消費者心目中高檔品牌的位置。

作者：北京互通國際廣告有限公司品牌策劃中心  李兆豐

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