彩翼家紡策劃記實

 
    二、家紡業(yè)高成長海面下的變化激流
 
    1、2008年家紡業(yè)的“招商難”
 
    家紡經(jīng)銷商在經(jīng)歷了行業(yè)的集體性狂熱之后，從2005年底，逐漸回歸了冷靜。再加上家紡企業(yè)前些年在招商方面的激進(jìn)跑馬圈地政策，導(dǎo)致一些管理和維護(hù)不當(dāng)?shù)募壹徠放�，其終端流失率甚至達(dá)到了40%。
 
    這就造成了家紡招商難的現(xiàn)象。有家紡從業(yè)人員回憶道：“最開始的時候，招商特別好招，我們03年底的時候，拿本畫冊給人家看，人家都沒到廠里來就把錢打過來了，然后我們才把貨發(fā)過去。到了05年的時候，一個經(jīng)銷商要來廠里4、5趟，往往來了2、3趟就拋錨了。此一時彼一時了。那個時候錢掙得多花的還少，現(xiàn)在是錢掙得少花得還多”。
 
    其實，招商難，那只是表面現(xiàn)象。在難的背后，其實是整個行業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化。
 
    2、家紡行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期來臨
 
    從服裝、體育運動用品等其他通過專賣渠道開拓市場的行業(yè)的發(fā)展規(guī)律可知，當(dāng)一個行業(yè)中的眾多領(lǐng)先品牌的門店數(shù)量達(dá)到2000-3000家的時候，說明這個行業(yè)即將迎來它的轉(zhuǎn)折時期。
 
    同樣的，在家紡行業(yè)，我們看到，08年和09年是中國家紡行業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折階段，為什么這樣說呢？
 
    我們來看一些家紡的領(lǐng)軍品牌的專賣店數(shù)量：水星的專賣店已達(dá)到2000家，羅萊的專賣店也號稱上千家，而擁有數(shù)百家近千家門店的家紡品牌，已不在少數(shù)。
 
    由此可以判斷，家紡行業(yè)渠道的跑馬圈地，將逐漸走過它的高潮期，在2010以前這個階段，各個領(lǐng)導(dǎo)品牌的全國范圍的市場圈地將基本完成，整個家紡行業(yè)將從散點狀格局轉(zhuǎn)變成塊狀同質(zhì)化市場格局，尤其行業(yè)前三位或前五位的市場地位將進(jìn)一步得到加強(qiáng)。
 
    也就是說，當(dāng)今第一陣營品牌制勝的關(guān)鍵點馬上就要從銷售網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，而未來將變成渠道和營銷模式創(chuàng)新的競爭。
 
    在這個階段，家紡行業(yè)的最大變化是已進(jìn)入高速發(fā)展中的第一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期。
 
    經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴人們，當(dāng)市場進(jìn)入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展時期后，只有那些率先把握戰(zhàn)略機(jī)遇這個聚焦點的市場參與者，往往更能借助行業(yè)重新洗牌而成為新的王者。
 
    這個戰(zhàn)略機(jī)遇，就是家紡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入從“有”到“好”的階段。家紡行業(yè)的競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，家紡企業(yè)不能再按原來的操作模式去運作市場。
 
    上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)根據(jù)多年實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)出，家紡行業(yè)的競爭規(guī)則的改變，主要表現(xiàn)在：
 
    2005年以前，家紡行業(yè)是供小于求，因此，它最大的競爭規(guī)globrand.com則就是“有”。這個有，就是有產(chǎn)品，有渠道，有一定知名度。只要有這三個要素，就能賣貨，哪怕是產(chǎn)品沒有差異化、品牌沒有差異化、渠道沒有維護(hù)，都行。
 
    而到05年以后，特別是到了2008年，市場已經(jīng)進(jìn)化到“好”的階段�，F(xiàn)在的競爭規(guī)則，已經(jīng)要求產(chǎn)品要有特色，品牌要有特色，渠道不僅要圈更要管，而最為重要的，則是家紡行業(yè)的營銷模式也必須進(jìn)行改變。
 
    也就是說，家紡業(yè)出現(xiàn)了三大發(fā)展趨勢：
 
    第一，產(chǎn)品從模仿向特色的轉(zhuǎn)型，中國家紡第一次進(jìn)入了市場細(xì)分階段；
 
    第二，渠道從跑馬圈地粗放式管理向適度深耕轉(zhuǎn)型；
 
    第三，品牌從同質(zhì)化的枯燥訴求向品牌差異化的轉(zhuǎn)型。

    3、彩翼家紡的行業(yè)機(jī)會
 
    作為一個家紡行業(yè)新品牌，雖然擁有強(qiáng)大的集團(tuán)背景，但是，進(jìn)入一個陌生的行業(yè)，一無渠道，二無品牌知名度，市場機(jī)會在哪呢？
 
    作為一個后來者，如果完全沿襲前人走過的路，在市場開拓方面，難度可想而知。
 
    我們認(rèn)為，彩翼家紡最大的弱點，其實也就是它最大的優(yōu)勢，也是它最大的市場機(jī)會。正因為沒有渠道，沒有品牌，我們完全可以站在家紡先行者的肩膀上，從行業(yè)最新趨勢入手，采用全新營銷模式和全新競爭規(guī)則參與競爭，這樣，就能實現(xiàn)“從別人止步的地方起步”這樣的構(gòu)想，達(dá)到彩翼一起步，就與市場最新趨勢同步的效果。
 
    彩翼雖然是后來者，但是，如果彩翼能夠準(zhǔn)確把握家紡行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期的競爭規(guī)則，率先在行業(yè)內(nèi)以全新模式操作市場，那么，后來變先到，就是完全可行的。
 
    有鑒于此，我們就一直向客戶反復(fù)闡述一個道理，那就是：即使是后來者，只要一步領(lǐng)先，你就有可能步步領(lǐng)先。
 
    因為，當(dāng)別人只看到表象的時候，你已經(jīng)看到表象背后的規(guī)律；
 
    當(dāng)別人只看到現(xiàn)在的時候，你已經(jīng)看到未來；
 
    當(dāng)別人只看見球現(xiàn)在所在的地方的時候，你已經(jīng)看到球?qū)⒁�去的地方�?BR> 
    當(dāng)別人只感受到市場在變化的時候，你已經(jīng)開始行動。。。。。。
 
    準(zhǔn)確把握行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整周期競爭規(guī)則的變化，先一步發(fā)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展趨勢，并做出反應(yīng)，一步領(lǐng)先，就能步步領(lǐng)先。對于彩翼來講，這就是最大的機(jī)會。